Marketing esportivo: veja aqui o seu guia completo!
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Marketing esportivo: veja aqui o seu guia completo!

Escrito por Unisport Brasil

A comunicação é uma necessidade fundamental para construir e manter uma boa relação entre a empresa e os seus clientes. A forma como as instituições transmitem as suas informações e pensamentos é crucial para contribuir para o seu crescimento e determinar a competitividade entre elas.

Isso não poderia ser diferente no âmbito dos esportes. Esse setor vem passando por diversas transformações e crescendo a cada dia. Nesse contexto, o marketing esportivo vem ganhando cada vez mais importância.

Com tamanha popularidade, algumas empresas começaram a enxergar nele uma ótima ferramenta para criar um engajamento com o público e aumentar as chances de oportunidades para os seus negócios.

Neste artigo, vamos apresentar os principais aspectos do marketing esportivo e o seu universo. Acompanhe a leitura!

Qual é o conceito de marketing esportivo?

O marketing esportivo é uma ferramenta utilizada pelas agências para criar a comunicação entre empresas e os clientes, colaboradores e o público-alvo. Ele é uma nova modalidade da área do marketing, e está inserido no âmbito do esporte, além de ser uma forma de entretenimento e de despertar sentimentos nas pessoas.

O conceito de marketing esportivo, como o nome sugere, é focado em esportes. Ele é considerado como uma indústria e precisa ser administrado como um negócio. A reunião de marcas que investem no esporte e trazem consigo uma variedade de oportunidades e maiores chances de alcance dos seus produtos e serviços.

Dessa maneira, ele busca identificar as tendências do mercado para, então, conhecer as necessidades e anseios do seu público-alvo. Está diretamente ligado à paixão dos torcedores e amantes de eventos esportivos. Ele usa o esporte como uma nova ferramenta e ponte de comunicação corporativa para as empresas.

Ao conhecer o cliente, ele pode adaptar as suas estratégias de publicidade para atender a esse segmento. Para tanto, usa a paixão pelo esporte como ferramenta para despertar nos torcedores o interesse na compra.

Origem

O primeiro indício da prática desse tipo de marketing surgiu na década de 1920. A empresa norte-americana Hillerich & Bradsby criou uma campanha de publicidade que fez sucesso entre o público e liderou a produção de tacos de beisebol durante um bom tempo.

A partir dessa estratégia, outras agências viram no esporte uma excelente oportunidade para usá-lo como um meio de negócio próspero e potencialmente lucrativo. Então, o segmento esportivo passou a receber notória participação nos investimentos das empresas.

Foi assim que surgiu a cultura do esporte nos Estados Unidos e o consequente desenvolvimento do marketing esportivo. Ele foi se tornando a maneira mais eficaz de aumentar as vendas e divulgar as empresas por meio de campanhas publicitárias estreladas por atletas que tinham popularidade com o público.  

Um bom exemplo disso é o direcionamento de recursos de marcas como Coca-Cola, McDonald’s, Adidas e outras em eventos como a Copa do Mundo e as Olimpíadas. Além de gerar muitos empregos e movimentar a economia, a indústria do esporte passou a ser uma das mais lucrativas do mundo.

Essa estratégia se espalhou pelo mundo com suas particularidades. Assim, as empresas foram usando as suas táticas de marketing conforme as preferências esportivas da sociedade, como:

  • o futebol, no Brasil;
  • o rugby, na África do Sul;
  • o tênis, na Espanha;
  • basquete, nos Estados Unidos.

Tendência

As estratégias de marketing mudaram. As empresas precisaram se reinventar e buscar novas ferramentas inovadoras que proporcionassem comunicação e novos canais de relacionamento com os clientes e o público-alvo.

Atualmente, muitas agências voltadas para o setor esportivo usam o marketing direcionado a esse nicho específico. Existem várias campanhas publicitárias associadas a clubes, times de futebol, federações, e que investem no patrocínio de atletas.

Os ídolos do esporte são o grande atrativo para chamar a atenção do público. A imagem de uma empresa associada a uma pessoa de grande admiração popular torna a marca bem-vista e mais agradável para os potenciais consumidores. Eles exercem um papel fundamental na divulgação dos produtos e serviços de um negócio e são os grandes anunciadores da mensagem que a empresa quer transmitir.

Quais são as vantagens do marketing no esporte?

A adoção de campanhas publicitárias no esporte por meio da promoção de eventos, licenciamento de produtos e investimento em times e atletas tornou-se um negócio muito  rentável. Em troca, a empresa é mais divulgada e ganha maior visibilidade perante o público-alvo.

É uma estratégia que trabalha com a elaboração e a implementação de princípios específicos e processos de publicidade tradicionais. Utiliza elementos do esporte para buscar a satisfação dos consumidores e a divulgação das empresas e de seus produtos. Logo, gera lucratividade e, ao mesmo tempo, garante entretenimento para o público.

O esporte tem um forte apelo social na vida das pessoas. Grandes craques e campeões inspiram gente de todas as idades. Considerados como um lazer, os torneios e as competições passaram a representar, também, uma ótima chance para as empresas promoverem as suas marcas.

Esse tipo de marketing usa a afinidade que as pessoas têm com o esporte para atingir o seu objetivo, que é manter contato e criar um relacionamento com o público-alvo. Contribui para os negócios e para a popularidade e o crescimento do próprio esporte. Dessa forma, ele ajuda a equilibrar a relação entre a produção e o consumo.

Como saber mais sobre patrocínio esportivo?

Manter a rotina de atleta é difícil e caro. Os gastos com essa profissão e estilo de vida são muitos. Infelizmente, muitas pessoas não conseguem bancar todos esses custos e acabam desistindo de levar seus sonhos adiante. Entre as questões que fazem parte da vida de um esportista, podemos citar as seguintes:

  • uniformes;
  • equipamentos especiais;
  • acompanhamento médico;
  • instrutores de educação física;
  • alimentação diferenciada;
  • suplementação;
  • inscrições em competições;
  • psicólogos;
  • viagens.

A boa notícia é que existe o patrocínio esportivo para ajudar os atletas que não têm condições de bancar sozinhos todas as suas despesas. Mas, afinal, o que é patrocínio esportivo?

Trata-se de uma formalização de patrocínio que fornece uma espécie de ajuda de custo ao atleta, de modo que ele consiga arcar com as suas despesas relacionadas ao esporte, como as que nós mencionamos acima.

Os atletas que estão em busca de um patrocínio esportivo devem seguir algumas dicas, tais como:

  • marcar presença e aumentar a exposição perante o público;
  • manter uma postura profissional;
  • não se envolver em polêmicas;
  • ter um bom desempenho nas partidas;
  • buscar a superação a cada dia.

Quem não é um artista famoso precisa procurar patrocínio por conta própria. Ele pode ser feito de diversas formas. Acompanhe!

Patrocínio de empresas

A empresa apoia financeiramente um atleta ou clube. Pode ser feita uma espécie de permuta, na qual o atleta recebe certos produtos para serem divulgados e, em troca, ele ganha viagens, pagamento de despesas médicas etc..

Lei de Incentivo ao Esporte

O Ministério do Esporte, por meio da Lei de Incentivo ao Esporte, oferece benefícios destinados às pessoas físicas e jurídicas. Assim, elas podem deduzir parte do seu imposto de renda se apoiarem projetos desportivos (em regra, cerca de 6% para pessoas físicas e 1% para pessoas jurídicas).

Crowdfunding

O apoio de pessoas comuns também é uma maneira de arrecadar recursos para custear competições, viagens e outras necessidades dos atletas. Esse mecanismo é chamado de crowdfunding.

É uma espécie de financiamento coletivo ou vaquinha que permite que uma infinidade de pessoas possa contribuir com uma quantia para custear as despesas dos atletas.

Bolsa Atleta

Bolsa Atleta é o programa do Governo Federal e de alguns governos estaduais e municipais. Por meio dele, os atletas de alto rendimento podem se inscrever para tentar concorrer a uma bolsa de custo mensal.

Redes de patrocínio

Algumas plataformas virtuais facilitam a conexão entre atletas e patrocinadores. Por meio delas, os atletas podem criar um perfil e divulgar a sua história de vida, trajetória no esporte, conquistas e várias outras informações.

Dessa maneira, as empresas podem acessar a página dos esportistas e escolher aquele que melhor atende ao perfil da marca e, assim, oferecer patrocínio a ele.

Por que essa ferramenta de marketing se diferencia das outras?

O marketing esportivo tem muitas diferenças em relação aos outros tipos de marketing. Contudo, antes de apresentar algumas diferenças entre eles, vamos entender o seu conceito.

Marketing é a estratégia empresarial que busca criar, comunicar e oferecer ofertas que tenham importância para os consumidores e parceiros. Ela garante a adequação da produção e da oferta dos produtos ou serviços com as necessidades e preferências dos consumidores por meio de pesquisas de mercado, atendimentos pós-venda etc..

Essas estratégias proporcionam a otimização dos lucros da empresa e a capacidade de enxergar qual é a demanda do mercado.

Entenda a relação entre o marketing esportivo e os outros tipos

O marketing esportivo é um segmento do marketing. Ele tem como objetivo gerar oportunidades e utilizar o esporte como um mecanismo de produtividade e divulgação da marca que envolve clubes, times, atletas, equipamentos etc..

A grande diferença do marketing esportivo para as outras ferramentas de comunicação é a definição e a aproximação com o seu público. O primeiro reúne força e apelo, já que usa a paixão pelo esporte como uma alavanca para atrair a atenção e conquistar a fidelidade dos consumidores.

Além disso, ele utiliza símbolos relacionados ao esporte, como aspectos do trabalho em equipe e liderança, que são típicos de um time esportivo.

É sempre importante mencionar que os conceitos e as técnicas originárias do marketing permanecem — estudo e definição das personas, conhecimento do público, produção de conteúdo relevante, técnicas de atração e engajamento de público, e por aí vai. Agora, vamos falar sobre uma das suas modalidades.

Como analisar o perfil do torcedor e como o esporte pode ser lucrativo?

Analisar o comportamento do torcedor como consumidor no segmento do esporte é importante para entender melhor as suas necessidades, anseios e preferências.

Com o passar dos anos, os hábitos de consumo mudaram, bem como o comportamento do consumidor. A grande parte dos investimentos de marketing pretende iniciar um processo de identificação do consumidor com o produto, ou com o evento ou clube relacionado a ele.

O torcedor dos tempos atuais frequenta estádios, mas também quer conforto e benefícios. Se for apenas para ver o jogo, ele pode acompanhar pela televisão. Por isso, a agência de publicidade precisa conhecer o perfil desse consumidor e moldar as estratégias de marketing pensando em como alcançar e agradar esse segmento.

Assim, essas ações buscam aumentar o engajamento com os consumidores e ganhar maior visibilidade dentro do mercado. Essas consequências são facilmente obtidas por meio de outdoors em estádios, por exemplo. Mas como vimos, antes disso, a empresa precisa estudar o perfil do cliente e saber quais são as suas necessidades e preferências.

Quais as principais práticas adotadas no marketing esportivo?

O mercado está cada vez mais competitivo. Por isso, investir em ações de marketing é uma necessidade para as empresas que querem crescer e melhorar a sua produtividade.

A adoção de estratégias de marketing no esporte se dá de diversas maneiras e em diversas vertentes. O esporte envolve multidões de todos os tipos. Por isso, é importante ter em mente que a eficácia dessas campanhas se deve à criação de um conteúdo atrativo para o público.

Assim, as ações de marketing devem fornecer uma conexão entre a paixão do torcedor e o entretenimento. Mas, ao mesmo tempo, buscando o lucro e faturamento para as marcas envolvidas.

Nesse sentido, surgem algumas práticas adotadas pelo marketing esportivo. Confira.

Branding

Branding é o sistema de gestão de uma marca. Ele envolve todo o mecanismo que tem o intuito de tornar a marca mais conhecida e relevante para os consumidores, por meio de campanhas de marketing.

A construção do branding de uma marca requer ações estratégicas voltadas para fortificar e consolidar determinado produto no mercado. Ele também inclui ações que se preocupam com a imagem. A proposta é evitar que ela caia em polêmicas, mal-entendidos e falhas de comunicação que poderiam colocar a perder tudo aquilo que foi conquistado.

Podemos citar como exemplos as propagandas com mensagens machistas, xenofóbicas e ofensivas.

Patrocínio

O patrocínio, já mencionado neste post, é uma forma de marketing esportivo. Trata-se da maneira de financiar um atleta ou clube por meio de um investidor, que geralmente é uma empresa.

Assim, a marca capta recursos e investe no esportista por meio do pagamento de uma quantia em dinheiro, do custeio de viagens, fornecimento de suplementos, personal trainer e uma série de outros fatores necessários para o desenvolvimento de um atleta de qualidade. Em troca, ela ganha visibilidade e é divulgada.

Eventos

Os eventos são boas oportunidades para criar relação com os clientes e parceiros. Pode ser um simples jogo ou uma competição, até torneios famosos como as Olimpíadas.

As chances de um anunciante em algum grande evento ter resultados positivos nas suas vendas são enormes. Isso acontece porque o alcance de público é muito grande. Os olhos do mundo estão votados para aquele torneio, e isso representa uma oportunidade de ouro para aumentar a visibilidade e a rentabilidade da empresa.

Uma grande vantagem é que, nesses eventos, as pessoas estão em um estado de espírito mais aberto e têm grande paixão pelo esporte. Isso melhora as chances de elas prestarem maior atenção no anúncio e de captarem a mensagem que a marca quer transmitir.

Por isso, as empresas devem aproveitar essa oportunidade e investir em campanhas eficientes de marketing.

Quem é o profissional de marketing esportivo?

Os profissionais dessa área vêm ganhando cada vez mais destaque. A sua procura tem aumentado de maneira significativa. Isso se deve à importância do seu trabalho e às suas funções.

Ele precisa estar ligado em tudo o que acontece no esporte e acompanhar grande parte da rotina fora de campo também. Esse profissional exerce uma variedade de tarefas. Cabe a ele, por exemplo:

  • estudar e discutir ações históricas para conseguir entender como se deu a evolução do mercado esportivo e do marketing que o rodeia;
  • analisar estratégias e experiências atuais para entender como deram certo e como poderiam ser potencializadas;
  • analisar o perfil dos consumidores e o que eles necessitam;
  • estudar os identificadores de mercado e entender os influenciadores do ambiente esportivo para aprimorar a gestão de ações publicitárias;
  • propor novos modelos de gestão de marketing esportivo a partir do que foi observado.

Quais são os principais cases de sucesso?

A adoção de estratégias de marketing esportivo proporciona uma série de vantagens. Muitas empresas já se beneficiaram dessas técnicas. São cases de sucesso que se destacam pela rentabilidade e poder de atração, e pela fidelização de clientes que conseguiram alcançar.

No Brasil, o marketing esportivo está começando a ganhar notoriedade. Ele se concentra principalmente no futebol, a grande paixão nacional. As práticas focam na exposição das marcas e no patrocínio de atletas e equipes.

Vamos apresentar alguns desses cases de sucesso.

Super Bowl

Super Bowl é o famoso evento que sedia a final da temporada da liga de futebol americano. Essa é a atração esportiva de maior alcance e popularidade nos EUA. Existe chance melhor para que as empresas coloquem em prática o seu marketing esportivo?

O valor de um comercial televisivo no intervalo dessa competição chega à cifra de milhões de dólares. Esse espaço é tão concorrido, que muitas campanhas publicitárias começam a rodar dias e até meses antes da final desse campeonato. As marcas de diversos segmentos — fast food, celulares, calçados, cervejas etc. — querem divulgar seus produtos e ter seu nome associado a esse grandioso evento.

As oportunidades de negócio que esse evento proporciona são enormes, ainda que ele seja voltado para um público mais específico — fãs de esporte. Contudo, a quantidade de pessoas alcançadas pelas campanhas é gigantesca — gente de diversas idades, de várias classes sociais e de muitos países tem acesso ao conteúdo divulgado por essas marcas.

Penalty e EC Vitória

Penalty é a fornecedora oficial dos materiais esportivos do time Esporte Clube Vitória. Em uma determinada época, essa empresa lançou nas camisas a seguinte frase: “meu sangue é rubro-negro”. O objetivo era incentivar e alertar os torcedores sobre a importância da doação de sangue.

As cores da camisa, que eram preta e vermelha, após a ação publicitária passaram a ser branca e vermelha. E o mais criativo é que, conforme as pessoas iam doando sangue e a meta ia ficando cada vez mais perto de ser cumprida, as cores originais da camisa voltavam a ser como eram antes.

Esse é um ótimo exemplo de campanha de marketing divertida, atrativa e que tem muitas chances de dar certo. E foi o que aconteceu.

Zurich Seguros

Esse case se refere a uma ação criada pela equipe de marketing da Zurich Seguros para divulgar a sua marca. Ela aconteceu em um dia de jogo entre os times do Palmeiras e do Santos.

Poucos minutos antes da partida, duas equipes com os uniformes do São Paulo e do Corinthians entraram em campo e o juiz apitou o início do jogo. Todos no estádio acharam aquilo estranho, e foi aí que veio a explicação.

A voz do locutor dizia: “Ainda não inventamos seguro contra alterações no calendário. Mas você pode contar com a Zurich Seguros para cuidar dos seus bens, da sua vida e do seu futuro”.

Esses são apenas alguns cases de sucesso do marketing esportivo, que também é utilizado em outros esportes. Por exemplo, o UFC (Ultimate Fighting Championship), que é uma luta-livre que emprega técnicas oriundas do MMA (Mixed Martial Arts), o vôlei, o futsal, a natação, o handebol e tantos outros.

O que podemos concluir sobre o marketing esportivo?

O marketing esportivo é uma verdadeira oportunidade de negócios. O número de pessoas que as ações publicitárias têm o potencial de alcançar é imenso. Imagine se a ação conseguir causar impacto em uma pequena porcentagem delas? Mesmo assim, o resultado vai ser positivo.

Diante desse cenário, o esporte se tornou um grande aliado do marketing. Ambos caminham juntos e um aproveita os benefícios do outro para impulsionar tanto a lucratividade quanto o desenvolvimento social e econômico.

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